去年十一月，王经理在会议室里狠狠拍了下桌子。

如果你也在做百度SEM，或者正打算入手，不妨现在就打开你的账户检查一下：

表单超过四个字段，用户直接关掉页面

“这线索质量没法要！”他吼道，随手扔开手里的报表。作为一家中小企业的市场总监，他最近被百度SEM投放折磨得够呛。每天十几个咨询电话，但八成都是无效询盘，要么是竞争对手探价，要么是机器人通话。成本居高不下，老板天天催效果，他头都大了。（这事我后来才想明白，原来是着陆页设计出了问题）

“我就是要精准客户！多填几个信息怎么了？”王经理当时特别坚持。

很多人做百度SEM，一开始就想着怎么做创意吸引人眼球，其实这是本末倒置。就像王经理一开始那样，光顾着追求表面的数据好看，忽略了背后的逻辑链条。

刚开始做百度SEM的时候，王经理觉得收集的信息越多越好。表单上姓名、电话、邮箱、公司规模、需求描述……一样都不能少。结果一个月下来，点击量看着挺漂亮，提交表单的数量却惨不忍睹。

为什么销售跟进的线索七成是废的？

“那时候同行都在抢流量，价格被炒得很高，”优化师解释道，“但我们通过历史数据发现，这个时间段的转化率其实并不比其他时段高多少，纯粹是在烧钱撑场面。”

（说实话，这里面的坑太多了，多数人以为只要有钱就能投好，其实远远不是这么回事）

  • 首先，关键词匹配方式太宽泛，导致大量无关搜索触发了广告；
  • 其次，创意文案虽然吸引了点击，但没有设置有效的筛选机制；
  • 最后，着陆页内容与用户搜索意图不匹配，进来的人一头雾水。

简单来说，表面上的高曝光、高访问只是假象，实际有效潜在客户被淹没在海量无效流量里了。

调整出价策略，避开高峰期竞争红海

改完这三条，一周后再看你的转化数据，应该会有惊喜。不过别高兴太早，这只是开始，后面的优化工作还长着呢。

直到我们的优化团队接手，给他看了一个数据对比：测试组把表单简化到只剩姓名和电话两个字段后，跳出率从之前的67%骤降到34%，转化率翻了一倍还多。

接下来的动作让王经理有些意外。我们建议他在工作日的上午十点到下午三点这个传统竞价高峰时段，反而降低15%的出价。

给百度SEM新手的一个警告

与此同时，在晚上八点到十点这个被大家忽视的时间段，王经理加大了预算投入。结果第二天一早，他就收到了销售打来的兴奋电话：“昨天晚上的线索质量奇高，已经谈成两单了！”

王经理皱着眉头听完，半信半疑地照做了。简化表单两周后，线索量确实上来了，可新问题又出现了——销售抱怨大部分线索质量极低，甚至怀疑是不是系统出故障了。

你要知道，百度SEM是一个环环相扣的体系：从关键词选择、匹配模式设定，到创意撰写、着陆页承接，再到后续的数据追踪和效果优化，任何一个环节出错，都会导致最终效果大打折扣。

现在轮到你了，先确认三件事

“这就是典型的流量与质量平衡没处理好。”我们跟王经理分析时指出关键所在。

  1. 你的着陆页表单有几个字段？能不能砍掉一半？
  2. 你的关键词匹配方式是不是全部设成了广泛匹配？有没有精细调整？
  3. 你有没有分时段出价策略？还是每天24小时用同一个出价硬扛？

“你想想，用户点进来的第一反应就是‘这玩意儿麻烦不麻烦’。”优化师指着屏幕说，“字段超过四个，大多数人直接就跑了。”